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如何打破设计边界,驱动业务数据增长?

2018.7.2 发布在 教程 栏目

我有个前同事去了新公司,对他的老板比较不满。主要来源他觉得现在的首页设计十分丑,跟老板提了很多次改版意见,结果每次老板都不 care,都是敷衍说你先做个方案看看。

具体对话如下:

他:「老板,现在首页太丑了,能不能改改啊。」

老板:「首页卖的还不错啊,你想怎么改。」

他:「现在同类的XXapp我就觉得做的挺好。」

老板:「你做个方案来看看。」

他:「……」心里奔腾过去万匹马。

这种「我觉得的……」建议被老板 diss 的情况,在设计团队中十分常见。

接下来,我结合在公司的 CSK 体验优化项目推动来谈谈如何让老板 pick you 方案,如何结合业务推动体验优化项目。

一、自驱力和积极乐观心态

首先心态最重要,没有什么事是容易的,任何一个公司推动体验改版都很困难,打破原有模式需要多方沟通,以及预设改版后价值得到领导、各部门上下一致的认同。除非赶上前期已经有人去推动了梳理清楚了思路,或者咱们大老板已经有这个想法了,正好你来接手这个事,就直接做设计改版了。

在公司里自上而下做事很顺畅,但自下而上推动却不容易。

主要是前期让领导和各部门一致认同这个环节十分艰巨,这并不是领导和各部门的人有多刁钻,多愚蠢,反而我觉得他们都很优秀,是因为大家所站的立场不一样,思考的角度不一样。

举个很简单例子,你要我去做一件事,你说这个事体验多么好,多么惊天动地,我是不会理解,体验跟我有什么关系呢?不如直接说:你知道我现在缺1000元,和你一起做这个事,我可以得到1000元,这才是驱动我去做事的价值和目标。

在推进过程中会遭到很多方面的挑战。比如业务逻辑、这个改版是否值得公司现阶段投入资源去做,或者怎么去做等等?需要设计师具备强大的驱动力,同时保持乐观积极的心态协调各方面的资源,任何事情都不可能达到完美理想结果,有些方面需要妥协,有些改动要分优先级。

总之就是保持积极心态,任何否定和妥协都需要积极面对,并采取针对方案去解决任何疑虑。

二、 理解战略,洞察机会

1. 公司战略发展方向并行的机会点

公司是互联网金融公司,以售卖 p2p 为主,在如今同质化盛行的产品中,利率并没有任何优势。公司战略层制定的方向是财富管理,这种模式在国外已经十分成熟了,但是在中国人的理财习惯里并没有财富管理的认知。CSK 的音频课教育则恰恰是为了提高用户的认知,在 app 体系里从内容到流量、内容到购买转换是很大的价值机会点。

2. 设计机会与目标

从现有线上情况来看,体验较差,如果以设计优化作为切入点,在主线资源紧张情况下,一些体验功能完善的模块并不能推进下来无法达成理想效果。因此我们需要与业务结合推进,从转化价值、数据提升、整体体验架构去优化角度推进,与此同时结合设计的目标。

设计目标:

  • 建立体验框架:缩短体验路径。
  • 完善播放功能。
  • 增加创新魅力值体验:音质、音效、蓝牙连接等功能。

三、打破设计边界 – 调研&数据分析

1. 了解业务背景与诉求

当我们第一次去找业务方沟通时,发现业务方并没有明确战略规划与目标,还处于课程内容积淀过程,对于内容重组、课程体系规划、收听体验等等只是有一些粗放型的想法并没有详细思路。接下来,需要和他们一起梳理思路与提炼当前问题关键点。

业务诉求:内容没有聚合、体验跳出率高、app平台流量获取来源、运营资源紧张等等。

2. 音频行业调研及用户调研

在梳理完业务方的一些诉求后,我们需要了解音频行业发展趋势与动态,掌握相应规律,以及了解我们如何针对自己公司的特点结合业务去提升。(以下行业数据来源艾瑞网,涉及公司数据做了相关处理)

使用场景:睡前、通勤等碎片化时间。

如何打破设计边界,驱动业务数据增长? 教程-第1张

收听高峰:整体行业集中在睡前4小时。对比之下,我们公司缺少睡前的高峰。

如何打破设计边界,驱动业务数据增长? 教程-第2张

△ 更多行业报告数据不一一展示

音频行业发展趋势:在人的体验五感中,只有视觉感官是利用最大化的,听觉感官还处于完善提升阶段,音频的使用效能更优于专注视觉感官,而当前音频的普及率仅达20%,未来具有很大市场潜力。

用户调研:在微信群对用户进行了问卷调查,获取了相关用户画像、在平台行为特征、关注内容等方面。

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3. 竞品分析

随着现在市场的规模化及普及,得到、知乎、蜻蜓、喜马拉雅等音频平台相对比较成熟,各自的价值主张也各有所不同。自身定位、内容深度、体系框架、个性化体验都将成为音频产业杀出重围的考验。

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4. 数据分析

建立用户路径,分析数据流失,发现当前用户大量流失在播放器页面上,在当前课程里用户听完触发转发行为的也很低。

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小结:设计师为何要打破设计边界

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在传统工作流程中,设计环节处于最末端,需求接受方,发挥空间有限,属于理性的商业思维。而这次我们打破了传统边界,去探寻更多领域,比如行业的发展趋势、竞品分析、数据流失等。这些边界探索需要在公司内寻求相关资源帮助配合共同完成。

探索完边界,能让我们把设计目标与业务目标相结合,最终让设计方案更符合行业属性、符合公司的用户需求、在技术落地上更具有可行性、体现设计价值最大化。

四、聚焦问题,建立数据增长目标

1. 聚焦问题结合体验机会点

通过行业调研、用户问卷调研、当前平台数据分析、专业型&平台型的竞品分析后,我们聚焦问题在以下几点:

  • 内容结构:入口分散、层级深、扩展差。
  • 数据流失:在播放页高达70%的流失。分析具体原因用于解决。
  • 用户激励问题。
  • 播放体验流程问题:功能不完善。

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2. 初步规划内容构架方案

课程规划与内容架构:梳理当前已有课程、如何展示、如何区别。

激励体系:答题领体验金、学习计划、签到等运营活动提升活跃度,完成激励闭环思路。

与设计相结合的播放体验优化:梳理播放体验流程,记录收听历史、减少跳转等。

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体验交互流程:内容、状态、操作跳转、反馈。

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3. 建立增长目标

结合业务方期望:收听时长提升、人数提升、转化提提升,以及聚焦问题后,列出优先与影响最大值,我们针对不同阶段建立数据增长目标值:

  • 第一阶段:播放器体验优化,减少跳出率。听课时长增长30%,取听课中位数时长。
  • 第二阶段:内容架构、展示聚合。
  • 第三阶段:提升活跃度。用户激励系列活动提升入金转化。

二、三阶段目标值:日均听课人数增长50%,计算方式:取播放器平均值=天数/UV值总和。

五、沟通及协调资源

1. 增长目标值下的交叉沟通

  • 挑战来源1:现有业务逻辑如何在有限资源下重构?
  • 挑战来源2:紧急与优先级下的需求 list。

2. 资源协调:寻找关键人

(开发资源、产品资源、运营资源关键人)当我们带着分析完的结果、聚焦后的问题及解决方案思路,与业务建立明确的增长目标值后,在资源关键人上自然具有一定说服力,并且得到相应的支持与推进。

那么,这个自下而上的推进就照常进展,接下来就是如何在设计中完善方案,分阶段完善体验设计。

六、总结

在前一个月,我体验了关于创新设计思维工作坊的课程,通过脑爆、需求可行性、原型草图等方法快速沟通方案,产生了很多有意思的方案。但是,在实际项目中,我发现尤其在 1-n 的产品过程中,很多公司工作流程、业务关键人、开发资源、业务逻辑等等方面制约了设计师很多创新的闪光点,一些具有创意性的体验并不能顺利进展。这方面还是由于前期调研不足导致。

当下,设计师在提升专业能力同时,需要往边界探索,更清晰了解业务、逻辑、数据、商业模式、战略等,驱动设计方案落地产生最大化的商业价值,而不是纯碎为了展示好看。

我们看到京东金融、虾米等等做了很多以用户为中心的价值主张的体验改版,具有一定的行业高度。我想,这不单单是设计师设计的结果,而是体现整个公司的价值主张,体现了战略目标转化的结果。

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